El caso Nestlé: Uno de los fracasos más famosos en social Media

Durante la crisis de Nestlé en las redes sociales. Activistas de Greenpeace aprovechan  la campaña contra  la empresa, para seguir difundiendo videos en la red como este.

En marzo del 2010 La empresa Nestlé sufrió una fuerte crisis, debido al ataque mediático que hizo Green Peace a la empresa. Este ataque se hizo presente en las redes sociales, especialmente en perfiles de la Marca Kitkat y otros que Nestlé utilizaba para promocionar sus productos e integrar a sus consumidores. Una mala gestión en las redes sociales por parte Nestle llevó a la empresa  por un mal camino encendiendo mas la llama que la consumía.

Análisis

Nestle es una empresa con más de 100 años de historia, es la compañía agroalimentaria más grande del mundo fundada en Suiza. Nestle ha construido un gran imperio como corporación consolidada  gracias a su experiencia en el sector. Sin embargo a pesar de esto sufrió un gran golpe  su imagen por no gestionar bien una crisis de cara a su público. Por ello este caso demuestra una vez más que hasta los grandes se equivocan y todos sin importar la experiencia deben aprende a gestionar su comunicación en las redes sociales, porque la actualidad así lo demanda. Este caso repercutió en muchas empresas, que lo han tomado como ejemplo y por la tanto me parece conveniente analizarlo.

El 17 de marzo de 2010  Green Peace publicó un informe en el que se decía que Nestlé utilizaba  aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes indonesias, ya que estaba deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestlé negó la acusación, especificando que Sinar Mas no era su proveedor. Al sentir la presión de  Greenpeace la denunció por utilizar los derechos de autor de Nestlé en su video de la campaña contra la empresa y esto hizo que  Greenpeace movilizara a un centenar de personas en redes sociales, solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Más tarde en  la página de Facebook de Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como fotos del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino).

Nestlé se vio totalmente inundada por el éxito de la campaña de Greenpeace y su único plan de acción ante la crisis fue el control de la información, una estrategia sugerida tradicionalmente en Relaciones Publicas para gestionar crisis. Sin embargo en la actualidad se recomiendan que este tipo de crisis se gestionen proactivamente, para evitar la propagación de la misma.

Nestle continuó con su estrategia que se desarrollo de la siguiente manera:

  1. Pidió el retiro de las imágenes amenazando con borrar todos los comentario de usuarios en los que apareciera el falso logo creado por Greenpeace
  2. Luego Borró los comentarios negativo.
  3. Invito al público que se dejase de ser fan de su página si no aceptaba sus condiciones.

La repuesta a su estrategia fue:

Los usuarios rechazaron los mensajes corporativos y exigieron un trato personal y humanizado. Difundieron esta actitud por medio de la red y sus propias páginas personales de facebook para crear una queja masiva.

Finalmente Nestle se dio cuenta que su actuación había sido inapropiada y pidió disculpas públicamente y pactó una reunión con la ONG Greenpeace.

Social Media ha hecho de la comunicación una relación entre empresa y consumidor más cercana, la cual posee grandes ventajas y desventajas depende del uso que se le dé. Por ello se considera delicado la gestión de cuentas en redes sociales como facebook o tuenti de cualquier empresa y sobre todo de las grandes, ya que puede ser un arma de doble filo. Es necesario establecer pautas que ayuden a gestionar crisis como esta. Comenzando por la monitorización de comentarios negativos o quejas que se publiquen en estos perfiles, para prevenir crisis como la de Nestlé.

El público quizá no tenga capacidad para influir de manera directa e inmediatamente sobre la rentabilidad de una empresa como Nestlé, pero la reputación de la marca sí que se debilita. Indiscutiblemente, si la marca está muy consolidada en el mercado resistirá pero un impacto prolongado terminará por deteriorarla.

Alejandra Hernández – Social Media Manager

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